• 01.02.2021
• Koiramme juttuarkisto
• Birgit Halkio

Kotimaiset kuivamuonan valmistajat tähtäävät isoon markkinaosuuteen

Suomessa on ryhdytty vuosien tauon jälkeen valmistamaan koirille kuivaruokaa. Kaikki kolme uutta toimijaa tietävät, että tavaraa on riitettävä. Volyymia haetaan pääasiassa markettimyynnillä. (Kuva: Aino Pikkusaari)

Julkaistu Koiramme-lehdessä joulukuussa 2020:

Koirien kuivamuonan valmistus Suomessa hiipui ja loppui 2000-luvulle tultaessa. Yli kymmenen vuotta suomalaiskoirat söivät vain ulkomaista kuivaruokaa. Nyt kolmen vuoden aikana on aloittanut kolme kotimaista kuivamuonan valmistajaa, ja seuraavistakin kuulee huhuja. Kaikkien tavoitteena on saada kunnon siivu parin-kolmen sadan miljoonan euron markkinoista.

Oliko kala, kana vai muna ensin, on ajankohtainen kysymys koirien kotimaisen kuivaruuan uudelle alulle. Niin nopeasti on Suomeen perustettu kolme alan yritystä.

Pohjalaisyritys Dagsmark Petfood lanseerasi ensimmäisen tuotteensa kolme vuotta sitten. Tänä syksynä markkinoille singahtivat Karkkilasta Sertin ja Loimaalta Rovio Pet Foodsin ensimmäiset ruokapussit.  

Suomalaista nappulaa myydään lähinnä päivittäistavara- ja ruokakaupoissa sekä verkkokauppojen välityksellä. Yrityksille on myönnetty avainlippumerkit.

Dagsmark aloitti tuotantonsa kalapohjaisella ruualla ja on jo ehtinyt raivata tietä kotimaisen valmistuksen kasvulle. Biofarm – jonka tytäryhtiö Serti on – oli vuosina 2015-17 mukana Tekesin tukemassa yhteisprojektissa Kasvua koiran kuivaruoalla. Valmistukseen asti ei silloin edetty, mutta viime vuonna asiaan tartuttiin uudelleen ja saatiin suunnitelmat ripeästi maaliin.

Rovion takana on yrittäjä ja maataloustuottaja Tero Rovio, joka lähti kehittämään kananmunaan pohjautuvan kuivamuonan ideaansa nopeasti viime vuonna.

Rovio ja Dagsmark toimivat samalla paikkakunnalla saman valtatien varrella. Rovio rakensi kesällä lähelle Loimaan keskustaa ison tehtaan, jossa ruuat suunnitellaan ja tehdään alusta loppuun itse. Dagsmark puolestaan muutti kesällä Karijoelta Loimaan Mellilään entiselle teurastamolle.

Dagsmarkin ja Sertin kesken on sen verran yhtäläisyyttä tuotannossa, että molemmilla on sopimus Raisio-konsernin rehutehtaan kanssa nappulan alkuvalmistuksesta.

Jo hyvässä tuotantovaiheessa oleva kolmikko on ollut runsaasti esillä lehtien sivuilla ja muualla mediassa. Dagsmarkin Laura Strömberg, Sertin Mikko Koivu ja Mika Brofeldt sekä Rovion Tero Rovio uskovat, että juuri nyt on oiva ajankohta saada jalansijaa koiranruokamarkkinoilta suomalaisen raaka-aineen ja valmistuksen voimin.

Sertiä kuppeihin

Aikaa ihka ensimmäisestä kotimaisesta koiranruuasta on kulunut yli 50 vuotta. Viimeiset supisuomalaiset nappulat ennen tätä uutta aaltoa puolestaan tehtiin noin 15 vuotta sitten.

Kuivaruokien esiinmarssi Suomessa alkoi Vaasasta 1960-luvun lopulla, jolloin Vaasan Höyrymylly alkoi tehdä Sertiä. Vanhalla tuotenimellä ei ole mitään tekemistä uuden Serti-yrityksen ruuan kanssa.

Tuontiruokaa alkoi näkyä kaupoissa 1970- ja 80-luvulla, mutta vasta tuontirajoitusten poistuttua kokonaan noin 30 vuotta sitten markkinat ryöpsähtivät kunnolla auki.

Pian kauppojen hyllyt pursuivat ulkomaisten ruokajättien säkkejä Suomessakin. Nykyiset Mars Finland ja Suomen Nestlé nousivat markkinajohtajiksi. Nestlé osti Sertin vuonna 1992 ja sulautti tuotteen ulkomaiseen Friskies-ruokaan parikymmentä vuotta sitten. Friskies Finland -nimellä toimiessaan yritys valmisti Vaasassa omalla tehtaallaan Sertin ohella toista kotimaista ruokaa Luppaa 2000-luvulle saakka.

Vuonna 2000 kuultiin sekä huonoja että hyviä uutisia suomalaisilta koiranruokatehtailta. Kova takaisku oli Suomen suurimman toimijan, Raision, ilmoitus lopettaa koiran- ja kissanruokien valmistus ja sulkea Hämeenlinnan tehdas. Syyksi kerrottiin Venäjän viennin tyrehtyminen. Viennin osuus oli ollut lähes puolet tuotannosta.

Vaasassa sen sijaan hurrattiin, koska Suomen Rehu oli päättänyt rakentaa uuden tehtaan vanhan tilalle. Vuonna 2000 valmistuneen tehtaan teknologian kehuttiin olevan hienointa kautta Euroopan. Yritys luotti koiranruokien menekkiin ja korosti kotimaisuutta. Yritys kertoi muun muassa, että ”lemmikkieläinten ja turkiseläinten rehuja kehitetään siten, että ne perustuvat täysin kotimaisiin raaka-aineisiin”.

Ongelmia tuli kuitenkin vastaan. Suomen Rehun omistajaksi tullut Lännen Tehtaat ilmoitti vuonna 2005 päättäneensä sulkea tehtaan, koska tuotantoa ei ollut saatu kannattavaksi.  

Näihin aikoihin loppui kotimaisiin raaka-aineisiin perustuvien kuivaruokien valmistaminen kokonaan. Viimeinen oli Jahti&Vahti, jonka tuotanto siirrettiin Saksaan vuonna 2006. Tähän vaikutti muun muassa hullun lehmän tauti. Lihaluujauhon valmistus ja käyttö lopetettiin Suomessa ja korvaavaa ainesosaa oli vaikea saada, kerrotaan Hankkijalta, joka vastaa Jahti&Vahdin tuonnista ja markkinoinnista.

Uutta kotimaista alkua piti odottaa yli kymmenen vuotta.

Tehdas nousi Loimaalle

Iso tummansävyinen rakennus seisoo Loimaalla näkyvällä paikalla valtatien varrella. Nimenomaan koiranruoan valmistukseen tarkoitettu uusi tehdas rakennettiin nopeasti, ja syke oli yrityksessä korkealla vielä lokakuussakin.

– Komialta näyttää, mutta jäätävän pitkää päivää tehdään. Aivan uusien koneiden sisäänajossa menee aikaa, kertoo Rovio Pet Foodsin pääomistaja Tero Rovio työn lomassa.

Ensimmäiset säkit Werraton-kuivaruokaa on juuri saatu liikkeisiin. Myös pienet erikoisliikkeet olivat kysyneet tuotteita, mutta resurssit eivät alkuvaiheessa riittäneet yksittäisiin toimituksiin. Tilauslistaa kirittiin hiki otsalla kiinni.

Sykkeen ohella toiveetkin olivat korkealla: saada yli puolet koirien kuivaruokamarkkinoista. – Aivan halvimpia ruokia emme pysty markkinoille tekemään, mutta uskon, että ihmiset haluavat maksaa koiranruuissa laadusta siinä, missä omissa ruokaostoissaankin. Ja vastaanotto on ollut hyvä, yrittäjä kehaisee.

Neljän miljoonan satsaus

Tehdasinvestoinnille kertyi hintaa nelisen miljoonaa euroa. Rahoitus koottiin omin säästöin, pankkilainalla ja paikallisen sijoittajan avulla. Myös julkista rahoitusta on saatu. Tero Rovio omistaa yrityksestä 90 prosenttia ja Markku Helander kymmenen prosenttia. 

Kapasiteetti riittää yli kymmeneen miljoonaan kiloon vuodessa. Tavoitteena on saada yritys kannattavaksi ensi vuonna. Tehtaan yhteyteen aiotaan avata myymälä, ehkä jo jouluksi. Suunnitteilla on myös pieneläinklinikka ja kahvilaravintola. – Kissanruokamarkkinoille olemme tulossa ensi keväänä. Koneemme mahdollistavat myös raakalihan käytön, Rovio mainitsee.

Henkilökuntaa on kymmenkunta. Tarvetta olisi vaikka tuplata käsiparien määrä. Toimitusjohtaja kertoo työpaikkojen kysynnän olleen huimaa. – Sain varmaan 300 hakemusta ilman ensimmäistäkään ilmoitusta.

Yrityksen tuotemerkkiä Werraton on saatavilla muun muassa K- ja S-ryhmien päivittäistavarakaupoista. Tarjolla on tänä syksynä kahdeksan tuotetta. Hinnaltaan ruokapussit sijoittuvat marketeissa kuivaruokien yläpäähän. Kilohinta on noin viisi euroa.

Tuoteselosteen mukaan isoimmat ainesosat ovat aikuisten koirien ruuassa kananmuna, kuorittu kaura, ohra, siipikarjaproteiini, kuorittu härkäpapu, siipikarjanrasva, melassileike, pellavansiemen ja kananmunankuori. Raakavalkuaisen osuus on 25 prosenttia ja rasvan osuus 13 prosenttia. Yrityksen kotisivuilla on tarkat tiedot kaikista tuotteista ja niiden sisällöstä.

Tuoreen kananmunan voimalla

Tero Rovio sai kananmunantuottajana idean käyttää tuoretta kananmunaa valmistusaineena. – Munantuotannossa tulee aina myös kakkoslaatua, jota jopa viedään ulkomaille. Kananmuna on erittäin optimaalinen raaka-aine koiralle. Otin yhteyttä ruokinta-alaa tunteviin tahoihin ja tein yhteistyötä muun muassa Luonnonvarakeskuksen kanssa. Werraton on ainoa tuoreeseen kananmunaan pohjautuva koirien kuivamuona, kertoo Rovio.

Myös muut ainesosat tulevat mahdollisimman läheltä tehdasta, esimerkiksi suurin osa kaurasta Rovion omalta tilalta. Ratkaisevia vaiheita olivat koe-erän teettäminen Irlannissa vuosi sitten ja sitä seuranneet jatkotestaukset. Näistä syntyi lopullinen varmuus, että yritys kannattaa aloittaa.

Yrittäjä ennustaa, että kotimaisuus on pysyvä arvo koiranruokabisneksessäkin. – Jo vuosia sitten pysähdyin ihmettelemään, että mitä järkeä on tuoda koirille ruokaa esimerkiksi Kanadasta asti.

Rovio uskoo, että kuluttajat haluavat entistä tarkemmin tietää, mitä ostavat. – Lemmikkien määrä ei ehkä kovin paljoa kasva nykyisestä, mutta omistajat satsaavat laatuun yhä enemmän.

Karkkilastakin kajahtaa

Samoissa tunnelmissa ollaan Karkkilassa. Kotimainen koiranruokatuotanto sai tuulta alleen Biofarmilla viime vuonna, kun yrityksen toimitusjohtaja Mikko Koivu ja kehitysjohtaja Mika Brofeldt ryhtyivät viimeistelemään hyvinä pitämiään projektisuunnitelmia.

– Luotimme kotimaisiin markkinoihin. Suuntaus on ollut vahva jo useamman vuoden. Suomalaiset haluavat suomalaista ja myös ostavat mielellään kotimaista, yrittäjät sanovat.

Biofarm on vanha yritys, perustettu 1988. Yritys kehittää, valmistaa ja markkinoi eläinten hyvinvointiin, terveyteen ja elinympäristöön vaikuttavia tuotteita. Yritys tuo Hollannista omaa Jeppe-koiranruokaansa sekä eläinlääkäreiden kautta myytävää ranskalaista Virbac HPM -koiranruokaa. Lemmikkituotteiden osuus on kolmannes yrityksen toiminnasta.

Toimitusjohtaja Koivu kertoo monen asian loksahtaneen kohdalleen viime syksynä ja asioiden järjestyneen järkevillä kustannuksilla verrattuna pari vuotta aiempaan tilanteeseen. Tytäryhtiön perustamiseen vaikutti osittain se, ettei Biofarmin tiloissa käsitellä eläinperäisiä ainesosia.

– Katsoimme, että koiranruokaa on parempi valmistaa omissa erillisissä tiloissaan, Koivu ja Brofeldt valottavat Serti oy:n taustaa.

Tuplasti kotimaista

Tuotenimeksi valittiin SertiLife. Siitä päätettiin tehdä samalla reseptillä Jeppe-versio. Tätä vaihtoehtoa perustellaan sillä, että Jeppeä myydään pääasiassa Lantmännen Agro -liikkeissä ja K-Raudassa, ja myös niihin haluttiin saada tarjolle kotimainen tuote.

Biofarm hoitaa osittain SertiLifen myynnin. Meneillään on yritystilojen laajennus. – Maltilla olemme aloittaneet. Kustannuksia kertyy, mutta ei sentään miljoonia, Koivu ja Brofeldt sanovat.

Valmistus on mitoitettu niin, että ruokaa voidaan tehdä yli miljoona kiloa vuodessa. Tarvittaessa kapasiteetti voidaan helposti moninkertaistaa. Ensimmäisenä ruokapusseja saatiin myyntiin Puuiloon syksyllä. – Korona aiheutti keväälle ylimääräisen viivästyksen suunnitelmiin, joten marketteihin ruokaa saadaan ensi vuoden alkupuolella, Mikko Koivu kertoo.

SertiLifen kilohinta päivittäistavarakaupoissa on nelisen euroa. – Tämä ei ole aivan edullisinta, mutta tarjoaa hyvän hinta–laatu-suhteen lihapitoista ja kotimaista lemmikkiruokaa arvostavalle. Valkuaisen osuus on korkeampi kuin yleensä tämän hintaluokan tuotteissa, Mika Brofeldt esittelee.

Pitkästä kokemuksesta hyötyä

Pääraaka-aineena on kana ja kaura. – Kana on vähiten allergiaa aiheuttava liha. Meille on kertynyt paljon asiantuntemusta muun muassa allergiaa aiheuttavista raaka-aineista ja näitä tietoja hyödynnetään myös lemmikkiruokien valmistuksessa, Mikko Koivu kertoo.

SertiLifen tuotesivulta käy muun muassa ilmi, että nappuloissa on siipikarjajauhetta 30 prosenttia. Kuoritun kauran osuus on lähes saman verran. Seuraavina tulevat herne, ohra, siipikarjan rasva, kasviöljy, juurikasleike ja pellavarouhe. Raaka-aineet ovat lähes kaikki kotimaisia. – Valmistamme itse myös vitamiini- ja kivennäisseokset, mutta niiden raaka-aineethan pitää hankkia ulkomailta, Koivu huomauttaa.

Raakavalkuaisen määrä on 32 prosenttia ja rasvan osuus 17 prosenttia. – Koira tarvitsee nimenomaan eläinproteiinia. Jos ensimmäisenä on jotain viljaa, niin se ei ole aivan optimaalista ruokaa. Valkuaisen iso osuus vaikuttaa siihen, ettei koiran tarvitse syödä niin paljoa kuin hiilihydraattipitoisempaa ruokaa. Lisäksi proteiinipitoinen ruoka sulaa paremmin, Mika Brofeldt kertoo.

Alkuperätiedot aina esille

Suomalainen nimi ei aina takaa kotimaisuutta. Sertin yrittäjät korostavat, että on aina hyvä, kun tuotteissa kerrotaan selvästi, mistä tuotteet ja raaka-aineet ovat peräisin. Mikko Koivu muistuttaa, että Suomessa käytetään vähiten antibiootteja tuotantoeläimille, eikä ravinnoksi tai valmistuksissa käytettävissä lihoissa ole lääkejäämiä.

Yrittäjien mukaan olisi hienoa, jos eläintenkin ruuissa lihan alkuperämaa pitäisi merkitä näkyvästi esille. – Toinen epäkohta on eri ruokien lihapitoisuuden kirjava ilmoitustapa. Usein lihapitoisuuteen sotketaan mukaan tuore liha, jossa vettä on mukana jopa 90 prosenttia.

Serti on tuonut markkinoille myös kissojen kuivaruuan. Seuraavana suunnitelmissa on lisätä tuotteiden myyntipaikkoja. Tehtaalle kaavaillaan uutta pakkauslinjaa koiranruokapussien välikoolle, kun nyt linjat ovat puolentoista ja kymmenen kilon pusseille.

Myös messuille yrittäjät lähtisivät mielellään. Tänä vuonnahan lähes kaikki esittelytapahtumat on peruttu. Esimerkiksi Koiramessuilla Biofarm on vuosittain ollut omalla osastollaan.

Loimaalle lähelle kaikkea

Dagsmark Petfood perustettiin Pohjanmaalla vuonna 2016. Asialla oli Laura Strömberg neljän yrittäjätuttunsa kanssa. Liikeideaksi muotoutui kotimaisen lähiruuan tuottaminen lemmikeille.

Strömberg toimii yrityksen toimitusjohtajana. Hän on tyytyväinen yrityksen kasvuun maltilla askel askeleelta. – Aivan uuden kotimaisen tuotannon aloittaminen on vaatinut paljon luottamusta tulevaisuuteen ja paljon työtä. Uskon, että työläimmät vaiheet on nyt sivutettu, Strömberg kertoo.

Tärkeät etapit ovat olleet rahoituspohjan kasvattaminen muun muassa sijoittajien avulla ja logistisesti hyvien toimitilojen löytyminen. Yrityksen liikevaihto oli viime vuonna lähes kolme miljoonaa euroa. Liikevaihto nousi edellisvuodesta miltei 70 prosenttia. Osakkaita on yli kymmenen.

Yritykseen ovat sijoittaneet varojaan muun muassa Peter Vesterbacka ja Pauligin suvun sijoitusyhtiö English Tea Room. Yritys on saanut myös julkista rahoitusta.

Loimaalle tulo oli seurausta laajennuspäätöksestä. Meneillään on noin kolmen miljoonan euron investointihanke tiloihin ja tuotantolaitteisiin. – Tilaa riittää ja tämä on toimintojemme ja raaka-aineiden tuottajien kannalta keskeisellä paikalla, toimitusjohtaja esittelee.

Suursäkeissä Raisiosta

Kolmessa vuodessa ruokasarjaa on täydennetty ja valikoimassa on myös ruuat pennuille, senioreille ja myös viljaton vaihtoehto. Tuotanto ylittää tänä vuonna miljoona kiloa. Kissanruokakin on tulossa sekä muun muassa puruluita ja lihatuotteita.

Nappulat tuodaan Raisiosta Loimaalle 800 kilon suursäkeissä ja pakataan kahden tai kymmenen kilon säkkeihin. Uudet tuotteet aiotaan valmistaa omissa tiloissa. – Jos tekisimme nappulatkin itse, niin meidän olisi pitänyt hankkia huomattavan isot koneet. Päädyimme alihankintaan ja ratkaisu on osoittautunut hyväksi. Ykköskriteerinä on toimitusvarmuus, varastossa pitää olla aina riittävästi tuotteita, ja siinä olemme onnistuneet, Laura Strömberg kertoo.

Pääraaka-aineina on kana kalan lisäksi ja ruokaa tehdään kahta eri nappulakokoa. Valmistusaineet tulevat Pohjanmaalta ja Etelä-Suomesta. Strömberg sanoo pienten koirien määrän kasvun näkyvän ruokamarkkinoilla. – Kysyntä kasvaa juuri pienen nappulakoon valikoimassa ja eniten meidän tuotteista myydään juuri kahden kilon säkkejä.

Ruokien koostumuksista löytyvät tarkat tiedot yrityksen kotisivuilta. Esimerkiksi Häme-ruuassa on muun muassa kalajauhoa, kauraa, perunaa, kaurajauhoa ja pellavansiementä. Raakavalkuaisen osuus on 25 prosenttia ja rasvan osuus 13 prosenttia. Ruokapussien kilohinta jää alle neljän euron.

Kannattavaa myös Suomessa

– Alusta saakka oli selvää, että toiminnan saaminen kannattavaksi edellyttää mahdollisimman suurta volyymia. Tämän vuoksi lähdimme ensin tekemään perusruokaa ja saamaan jalansijaa markettien koiranruokamarkkinoilta, Laura Strömberg kertoo ja lisää, että toiminnasta jää katetta.

– Useinhan kuulee väitettävän, ettei Suomessa pysty nykyisin korkeiden kustannusten vuoksi tekemään tuotteita alusta loppuun itse. Tämä on yksi niitä myyttejä ja ennakkoluuloja, joita haluan oikaista.

Yksi tärkeä tekijä kustannusten hallinnassa ovat raaka-ainemarkkinat. Esimerkiksi mikäli turkistarhaus vähenee, niin markkinoille vapautuu lihateollisuuden sivutuotteita. Tuttuun markkinatalouden tapaan tarjonnan runsastuminen yleensä pudottaa hintoja.

Nykyisin iso osa erilaisista teurasjätteistä menee juuri turkistarhoille. – Näitä samoja raaka-aineita voitaisiin varmasti hyödyntää enemmän myös koiranruoan valmistuksessa, Dagsmarkin toimitusjohtaja miettii.

Kotimaisuuteen ei voi uinahtaa

Yrityksen markkinointiin kuuluu mainostaminen tavallisesta poikkeavissakin paikoissa. Esimerkiksi liikuntaan erikoistuneessa Sport-lehden marraskuun numerossa julkaistiin puruluumainos.

Laura Strömberg kertoo yrityksen haluavan erottua toisista ja herättää huomiota. – Näen tulevaisuuden hyvänä, mutta koko ajan on tehtävä töitä näkyvyyden lisäämiseksi. Kotimaisuuden vetovoima tuskin on vuosia niin vahva kuin tätä nykyä.

Toimitusjohtajalle oli jopa yllätys yrityksen alkuvaiheessa, miten harva kuluttaja tiesi, ettei kotimaista ruokaa ole ollut vuosiin saatavilla. Yritys on myös saanut paljon kyselyitä tuotteistaan, ovatko ne varmasti kotimaisia. Rovion ja Sertin miesten tavoin Strömberg on sitä mieltä, että kaikkien valmistajien pitäisi lisätä alkuperämaat selvästi pusseihin näkyville.  

Kuluvasta vuodesta yritys odottaa ensimmäistä voitollista tulosta. Jälleenmyyjiltä on tullut tietoa, että tuotteet on otettu hyvin vastaan. Laura Strömberg arvioi, että yrityksellä on mahdollisuus saada vähintään kymmenen prosentin markkinaosuus kuivaruokamarkkinoilta.

Jatkosuunnitelmiin kuuluu muun muassa avata myymälä tehtaan toiseen päätyyn ja ryhtyä tekemään yhteistyötä kasvattajien kanssa.